Strona główna Magazyn Marketing Wystrojem sklepy nie grzeszą? cz. 3
0

Wystrojem sklepy nie grzeszą? cz. 3

Wystrojem sklepy nie grzeszą? cz. 3

O tym, jak bardzo ważny jest wygląd nasz i naszego sklepu świadczą twarde dane. Nawet 80% informacji o świecie ‘wpada’ do naszego mózgu przez oczy. Masz tylko 11 sekund, by przekonać potencjalnego klienta, przechodzącego obok Twojego sklepu, że to właśnie u Ciebie powinien zrobić swoje zakupy

Mateusz Karatysz

Sklep zoologiczny, podobnie jak książkę, oceniamy po tym, co widać z wierzchu. Co tworzy ‘okładkę’ sklepu zoologicznego? Jego witryna! Jednak nawet najlepsza okładka nie zmusi do czytania, jeśli autor nie miał dobrego pióra.

Odejdźmy jednak od tych przenośni i wróćmy na ziemię – do sklepu zoologicznego. To właśnie w nim zapada 70% decyzji zakupowych. Jeżdżąc po kraju staram się fotografować wnętrza sklepów zoologicznych, w których się pojawiam. Kilka dobrych przykładów posłuży jako ilustracja do tego materiału. Niestety, wzorcowych sklepów jest wciąż zdecydowanie mniej niż tych, na podstawie których można uczyć się na błędach.

Najczęstszym z nich jest brak jakiejkolwiek koncepcji na zaaranżowanie sklepu. Witryna żyje własnym życiem, półki mieszają się z kartonowymi displayami, które wstawili przedstawiciele handlowi. Zdarza się, że właściciele sklepów przejmując lokal np. po fryzjerze ulegają jakiejś dziwnej pokusie dopasowania swojej placówki do układu salonu fryzjerskiego. Pytanie: po co?

To musisz wiedzieć

Zasady aranżacji sklepów są dzisiaj doskonale opracowane, a większość z nich odnaleźć można wpisując w przeglądarce internetowej hasło np. visual merchandising sklepu.

Z perspektywy właściciela sklepu najważniejsze jest w tym momencie, by wiedział, że aranżacja sklepu oraz układ produktów w tak przygotowanej przestrzeni jest – moim zdaniem – jednym z 7 warunków niezbędnych do poprawy rentowności placówki zoologicznej.

W dalszej części materiału omówię trzy zasadnicze kwestie z tym związane:

  • Aranżację wnętrza sklepu
  • Aranżację sklepowej półki
  • Rolę materiałów POS

Świadomie pomijam natomiast witrynę sklepową, która jako ‘wabik’ na przechodnia jest na tyle ważna, że poświęcę jej osobny materiał w kwietniowym numerze „Rynku Zoologicznego”.

Aranżujemy sklep od nowa!

Zanim przejdę do prezentacji konkretnych przykładów aranżacji chciałbym odpowiedzieć na pytanie: Po co aranżować sklep według zasad visual merchandisingu?

Po pierwsze po to, by klient, który wejdzie do sklepu poruszał się w nim w dokładnie taki sposób, jaki Ty sobie życzysz.

Po wtóre, by podczas tej wędrówki sięgał po produkty, na których zarobisz najwięcej.

Po trzecie, by klient, który odwiedza Twój sklep, czuł się w nim komfortowo i chciał do niego wracać.

Visual merchandising jest zbiorem technik umożliwiających zwiększenie sprzedaży z m2, sterowanie ruchem klientów oraz optymalizację przestrzeni sklepu pod kątem sprzedawanych produktów.

W zależności od metrażu, jakim dysponuje sklep oraz jego kształtu, wyróżnić można dwa główne typy aranżacji: regularną oraz nieregularną.

Aranżacja regularna wykorzystywana jest w sklepach wielkopowierzchniowych, takich jak np. Tesco. Pozwala ona na maksymalne wykorzystanie powierzchni handlowej. Wprowadza ład, ułatwia zakupy, daje również możliwość zapamiętania rozmieszczenia produktów.

Aranżacja nieregularna sprzyja wykreowaniu atmosfery zakupów, dlatego doskonale sprawdza się w placówkach sprzedających produkty z wyższej półki, takich jak sklepy zoologiczne. Jej zaletą jest możliwość wprowadzenia większej liczby miejsc intensywnej sprzedaży.

aranzacja

Mając na uwadze, że większość tradycyjnych sklepów zoologicznych nie przekracza swoją powierzchnią 100 m2, a ich kształt bardzo często odbiega od klasycznego prostokąta, chciałbym skoncentrować się na specyficznych formach aranżacji regularnej i nieregularnej. Z doświadczenia wiem, że w wielu sklepach zoologicznych również te specyficzne formy mogą nie dać się skopiować 1:1, dlatego nie obejdzie się bez modyfikacji.

Celem materiału nie jest oczywiście nakłonienie właścicieli do gruntowne zmiany bryły sklepu, a jedynie przybliżenie za pomocą rzutu z góry wzorcowej aranżacji oraz skłonienie do eksperymentowania z układem wnętrza.

ruszt

Aranżacja typu ruszt – wykorzystuje się ją w sklepach wielkopowierzchniowych. Brak głównych alejek pozwala jednak na jej wprowadzenie w sklepach o mniejszych powierzchniach. Podstawową funkcją takiej aranżacji jest wytyczenie kierunku ruchu klienta. Ten typ aranżacji ułatwia zakupy oraz zapamiętywanie rozmieszczenia produktów.

swobodna

Aranżacja swobodna – wykorzystuje nieregularne ustawienie regałów z produktami w formie wysp. Taka forma umożliwia klientom swobodne poruszanie się po placówce i oglądanie towarów. W sklepach zoologicznych sprawdzi się doskonale wtedy, gdy dzielimy go na strefy z określonymi grupami produktów, np. produkty dla psów, kotów, akwarystyka, terrarystyka, małe zwierzęta towarzyszące.

butikowa

Aranżacja butikowa – podobnie jak aranżacja swobodna wykorzystuje podział sklepu na działy z asortymentem, nawet w formie osobnych punktów sprzedaży, w których obsługują wyspecjalizowani sprzedawcy. Daje ona jednak możliwość wytyczenia kierunku poruszania się klienta.

PAMIĘTAJ!

Produkty pierwszej potrzeby, takie jak karmy, powinny znaleźć się na końcu ścieżki zakupowej klienta – czyli przed samą kasą.

Nawet w zaaranżowanym sklepie znajdą się tacy klienci, którzy będą poruszać się według własnego uznania. Co zrobić żeby zminimalizować ich liczbę? Zamów naklejki podłogowe w kształcie strzałek, w kolorze, który będzie wyróżniał się na tle podłogi. Wyklej strzałki według kierunku poruszania, jaki zaplanowałeś w swoim sklepie i pozwól zacząć im działać. Klienci podświadomie będą podążać w kierunku wskazywanym przez strzałki.

Jeśli Twój sklep ma wejście umieszczone centralnie, możesz posłużyć się również tzw. potykaczem stojącym na jednej nodze. Wydrukuj na nim znak drogowy nakazu, wskazujący, którą stroną ma się poruszać gość sklepu i ustaw go na wprost wejścia. Dalej poprowadzą klienta naklejki podłogowe.

Czas na sklepową półkę

Podstawowym wyznacznikiem umieszczania produktów w konkretnych miejscach w sklepie są tzw. gorące punkty. Należą do nich:

  • półki po prawej stronie;
  • skrzyżowania ścieżek komunikacyjnych;
  • szczyty regałów;
  • miejsca sprzedaży promocji;
  • miejsca zatrzymania, np. okolice kasy

Kolejną istotną rzeczą, jaką trzeba ustalić przed zatowarowaniem półek jest kryterium prezentowania produktów. W przypadku sklepu zoologicznego najlepiej podzielić placówkę na strefę psią, kocią, akwarystyczną, terrarystyczną, małe zwierzęta towarzyszące i dopiero w obrębie tak wyznaczonych obszarów rozmieszczać produkty w oparciu o przeznaczenie, np. karmy, przekąski, zabawki, higiena i pielęgnacja.

Prezentując produkty np. w dziale dla psa pamiętać należy o tym, że klient kieruje się zwykle zasadą prawej ręki, na prawej półce, a jego decyzja zakupowa zapada najczęściej mniej więcej na środku regału – na początku regału jest na nią zbyt wcześnie, a na jego końcu jest już za późno.

Pamiętaj o cross-sellingu!

Sprzedaż krzyżowa polega na umieszczaniu dóbr komplementarnych w swoim sąsiedztwie. Klient, który przyszedł po obrożę chętnie dokupi do niej smycz, do worka karmy chętnie dołoży paczkę przekąsek, a nawet nową miskę. Artykuły powiązane powinny zatem znajdować się w swoim sąsiedztwie.

Umiejscowienie produktów

Kiedy aranżacja sklepu, lokalizacja gorących punktów oraz podział na strefy są już gotowe, czas by wstawić produkty na półki. Również w tym przypadku należy kierować się kilkoma jasno określonymi zasadami:

– najlepszym miejscem na sprzedaż produktów jest strefa gorąca – są to półki znajdujące się na wysokości 120-160 cm. Tam powinny być zgrupowane produkty o najwyższej marży;

– produkty o nieco niższej marży mogą znaleźć się w strefie ciepłej, która mieści się między 160 a 180 cm;

– produkty najmniej marżowe umieszczamy w strefie zimnej – poniżej 120 cm;

produkty_na_polce

  • produkty grupujemy zawsze w blokach pionowych, dzięki czemu są lepiej widoczne z daleka;
  • towary z kończącą się datą przydatności powinny znaleźć się z przodu półki;
  • produkty o niskiej marży mogą znaleźć się w miejscach mniej widocznych, np. na początku albo końcu regału;
  • produkty ciężkie powinny znaleźć się na najniższym poziomie, ponieważ łatwiej je stamtąd zabrać;
  • przy rozmieszczaniu towaru na półkach warto wziąć pod uwagę dzieci. Grupy produktów, które rodzice kupują pod naciskiem najmłodszych powinny znaleźć się na poziomie ich wzroku, a więc w okolicach 120 cm;
  • produkty gorszej jakości albo końcówki serii rozmieścić można na specjalnie przygotowanych do tego celu wystawach wewnątrzsklepowych.

Ponadto, o czym wspominałem już we wcześniejszym materiale, półki sklepu nie mogą być przeładowane produktami ani puste. Towar musi posiadać czytelne oznaczenia cenowe, a produkty promocyjne dodatkową komunikację, np. za pomocą materiałów POS.

zoo_karina

Rola materiałów POS

Podczas pierwszego ze szkoleń w ramach Akademii Rynku Zoologicznego pytanie o to, czym są materiały POS wzbudziło wśród słuchaczy konsternację. Nie oznacza to jednak, że nie mieli oni z nimi nigdy styczności. Po zaprezentowaniu przykładów, wszyscy uczestnicy zgodnie stwierdzili, że wykorzystują je na co dzień. I bardzo słusznie! Według danych Instytutu ds. Reklamy w Miejscu Sprzedaży reklama w sklepie wpływa na 53-60% decyzji zakupowych.

Materiały POS to wszystkie środki reklamy wykorzystywane w miejscu sprzedaży. Są to m.in.: displaye, witryny, standy, listwy informacyjne na półkach, wobblery – poruszające się elementy wystające z półki. To również drukowane materiały informacyjne, takie jak broszury czy ulotki.

Zaletą samą w sobie materiałów POS jest fakt, że są one dostarczane przeważnie przez przedstawicieli handlowych firm, których produkty sprzedaje sklep. Bezkosztowa forma dodatkowego oznakowania regałów stanowi element domykający cały visual merchandising sklepu zoologicznego.

______________

Materiał opracowano m.in. na podstawie książki R. Nowackiego, Podręcznik: Reklama, Warszawa 2006.

(586)

NAPISZ KOMENTARZ

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *